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　　本文以某电信运营商在开发“客户挽留技巧”这门课程之前如何提炼组织经验为例，来说明组织经验提炼的相关问题。

　　组织经验是介于通用的学科理论、方法论、模型与企业自身优秀的工作案例之间的抽象知识。提炼的目的是找出企业优秀工作案例背后的思维逻辑与工作方法论。优秀案例对于启发学员思考，提高学员的判断能力与实践能力有很强的借鉴意义。

　　但对于学员来讲，优秀案例所推荐的解决方法又很难应用到工作中解决问题，因为这些方法缺乏足够的概括性和抽象性。只有优秀案例背后所体现的规律才能帮助学员提高自己在实际工作中解决问题的技能。

　　组织经验，即最佳实践，也可以看成是专家大脑皮层中的“知识地图”。甚至绝大部分专家也不清楚这个“地图”的存在与形状。通常，专家只是展示出“部分地图”，教学设计师需时刻提醒自己，不要限于专家的描述，而要站在更高的层面去思考专家的描述或案例在“知识地图”中的所属部分，同时，看到更广阔的地图。

　　有时，已有的成熟理论体系是各“知识地图”的最好表达，具有很强的参照价值。结合客户挽留案例(见图表1)，可以说明组织经验是如何在理论和案例之间进行概括和提炼的。

　　通过这个案例，可以得知：流程步骤和方法工具是介于理论和个性化案例之间的具有抽象和概括性的知识技能，是可以模仿并复制的。通过培训、提供工具、辅导等各种手段，就可以实现组织经验的复制，提高组织学习能力，这也正是提炼组织经验(最佳实践)的目的。组织经验的提炼范围可以分为组织最佳实践、团队最佳实践和个人最佳实践(见图表2)。不同类型组织经验提炼标准

　　组织经验提炼是围绕具体的任务主题和情境展开的，一般可以分为操作型任务(如开汽车、打高尔夫)、人际型任务(服务、销售、客户挽留等)、思维型任务(制定职业规划、制定商业计划等)，或者是几种任务的组合(如设备故障排除是思维型任务和操作型任务的组合)。

　　从认知能力分类的角度看，这些任务都可以归属为问题解决。根据问题结构的充分程度，可将问题分为结构良好问题、结构中等问题和结构不良问题，其对应的组织经验提炼标准各不相同(见图表3)。

　　教学设计师的核心使命是通过提炼和萃取推动问题的清晰化，把新手看来是结构不良的问题转变成结构中等问题，把结构中等问题转变为结构良好问题，以此来降低学习难度，加速组织经验的复制。

　　组织经验介于通用的理论和具体的成功案例之间，是具有企业特征的概括性的知识和技能。组织经验提炼就是整理、萃取专家头脑中的隐性知识，并将之变成显性知识的过程，基本逻辑如下(见图表4)。教学设计师可以根据这个逻辑设计提炼流程，具体步骤和方法如下。

　　这一阶段，设计师需通过访谈企业内部培训需求的发起者和相关人，了解企业的业务需求和课程定位。这些信息将为未来进行组织经验的提炼定好方向，做好准备。访谈的另一个目的是向业务部门的发起者展示课程设计师的专业性和项目的重要价值，进而获得他们的支持与认可，并且承诺协调专家资源，为后续组织大规模的专家访谈打下了良好的基础，图表5是客户挽留案例的定位信息。

　　外部理论框架搜索：包括已有的通用理论与方法论等人类智慧的结晶，用这些理论来挖掘经验。运用已有的框架去访谈专家，不但可以启发专家的思路，还能更有效地挖掘出专家的“知识地图”。

　　内部资料收集：企业内部专家和管理者在工作过程中可能已经整理了一些案例素材和经验，这些资料可能存在于某些部门的案例大赛、知识库中的经验总结、内外部成果汇报交流分享文件中，而素材是组织经验萃取的基础，可以发动相关的知识管理人员、管理者、内部专家来收集。

　　专家访谈：通过访谈和挖掘专家大脑中的“知识地图”，提炼和萃取组织经验。专家访谈的前提是要找到真正的专家，专家一般来源于承担这个任务的岗位优秀员工和由优秀员工提拔的管理者，但也有许多特例，需要教学设计师认真思考。例如，某个电信设备供应商要开发一个常见网络设备故障排除课程，专家分别是企业的研发人员、企业在客户现场的服务工程师和电信运营商自己的网络维护人员，这三个方面的专家合力才能提取出真正有效的组织经验。

　　专家访谈分为一对一访谈和小组访谈，访谈的核心是收集典型案例、分析任务挑战、提取流程步骤、整理方法工具。一对一访谈主要是收集典型案例，使用的核心工具是T－BEI(见图表6)，即根据任务进行关键事件访谈，获得代表l生的案例素材；小组访谈更多是进行整体的分析，按照任务界定、挑战分析、流程步骤分析、方法工具讨论和常见问题来展开(见图表7)。

　　资料整理完成后，就要进行萃取。典型的方法是从理论和实际案例素材两个维度去提炼并升华流程步骤和方法工具。整理萃取是关键点也是难点，需要发挥教学设计师的创造性，将案例素材中的成功之处提炼成可复制的知识，同时与对应的理论保持内在逻辑的一致性。示例就是通过案例进行创造性萃取的一部分(见图表8)，通过这个过程提炼的成果表现为图表9的内容。

　　随着新课程改革的深入进行和教育信息化的深入发展，适应新时代的中小学教师教育技术能力发展越来越受到重视。2004年教育部正式颁布了《中小学教师教育技术能力标准（试行）》，并作为指导中小学教师教育技术培训与考核的基本依据。该标准对教师应具备的信息化教学设计能力提出了明确的要求。[1] 2005年4月，教育部又启动了“全国中小学教师教育技术能力建设计划”，对教师的教育技术能力进行培训，提高教师的教育技术应用能力，推进基础教育课程改革的实施。而信息化教学设计能力作为教育技术应用能力的核心，也成为该培训计划的重点。因此，信息化教学设计能力不仅是新时期教师应有的技能，也是师范生获取教师资格的必备专业能力之一。

　　但是我国大多数高校师范生的培养模式是“教育学+心理学+学科教学法+教学实习”，除了“教学实习”，其他三个方面都是偏重于理论，实践层面的教学技能鲜有涉及。课堂教学实践经验的缺失，导致了大多数师范生信息化教学设计能力不足，教学设计预见性和可行性较差。

　　如何解决师范生理论学习与实践的脱节，有效发展其信息化教学设计能力成为一个重要的研究问题，因此，我们开展了“中小学信息化教学设计优质案例库的建设”及其应用研究。

　　虽然有的研究从“教学设计解决的问题”角度对教学设计能力进行了描述（秦政坤，2001），也有研究从“教学设计流程”角度对其做出了阐述（张景焕等，2004），但实际上，信息化教学设计能力还没有一个明确的定义，大部分的研究都是根植于教学设计这一概念，将其作为一个不言自明的概念来运用。在此，本研究并不追究“信息化教学设计能力是什么”，而是强调其是一种利用信息技术对教学问题求解的复杂高阶思维能力。

　　最初将教学设计能力作为研究对象，是始于对教育技术能力素质的调研。20世纪80年代，北京师范大学提出电教类专业人员的能力体系，明确其中心为教学设计能力。

　　但随着学习理论、教学理论及新技术的发展，教学结构的要素发生了新的变化，带来了教育形式和学习方式的重大变化，对教师的能力素质也提出了新的要求。人们渐渐意识到教学设计能力应当是教师必备的一种能力素质，于是对教学设计能力的研究逐渐从教育技术人员这一主体转向了对中小学学科教师。2002年，王铟、朱京曦、刘莉、乌美娜等人通过问卷调查，得出21世纪中小学教师应该具备以教学设计能力为核心的教育技术能力。[2] 此后，张景焕、金盛华、陈秀珍、姜春霄、林刚、王玉江、陈秀珍等人，也相继对教师教学设计能力进行了实证研究，[3]教师这一主体的教学设计能力得到明显关注。

　　师范生是教师未来发展的强大后备力量，这一特殊教师群体的教学设计能力发展尤其值得关注。但笔者2012年1月在CNKI以“信息化教学设计能力”为主题精确检索2004-2011年的文献，结果仅为10篇，其中主体为师范生的仅为3篇，可见对师范生的信息化教学设计能力研究还比较薄弱。

　　基于此，本研究在优质教育理念指导下，构建案例库支持系统，以期利用优质案例的典型示范作用，开展对师范生信息化教学设计能力发展的研究。

　　教学设计本身就是一个对教学问题求解的循环反复过程，更是一个高阶思维过程，[3]具有很高的复杂性。它要求教师是一个有着反思意识、对独特的教育情境有着敏锐感知力的独立行动主体，“建立和生成一种对教学的深刻的自我认知意识和能力，要比仅仅掌握教学设计的系统化流程和具体设计技术具有更深刻的意义”。[4] 其能力发展并不是一个静态的接受过程，而是一个动态的反思过程。

　　教学设计优质案例是教师丰富经验知识的外化，是经典教学决策的结晶，具有典型示范作用。利用优质案例将教学设计的高阶思维过程深入浅出地展现出来，师范生可以直观地感受到相关信息，能够较好地弥补自身理论与实践的脱节，尤其是可以激发反思，促进信息化教学设计能力的发展。

　　总的来说，教学设计优质案例可以在教学设计知识的习得、教学设计经验的获取和反思倾向的形成三个方面促进师范生信息化教学设计能力的发展：

　　其一，缩短教学情境与实际生活情境之间的差距，提供真实情境中的教学过程，将抽象宽泛的概念、原理性知识形象化、具体化，有助于师范生对教学设计基本知识的意义建构。

　　其二，通过案例呈现问题，学习分析问题的方法，有助于理解教学中的疑难问题，获得教学设计经验。

　　其三，从不同角度观摩优质案例，激发师范生表达和讨论的欲望，有利于掌握处理问题的技能与技巧，促进反思倾向和创造力的形成。

　　基于优质案例对师范生信息化教学设计能力发展的上述重要作用，本研究以优质教育理念为核心，从结构和内容两方面精心设计并开发了案例库支持系统。

　　考虑当前中小学信息化教学和师范生培养的需要，重新构建信息化教学设计理论体系，为师范生提供有效指导实践的相关理论知识。

　　从各地中小学一线教师的教学实践成果中挑选信息化教学设计的优质案例，并对每个案例的特色一一加以剖析，力求为师范生信息化教学设计能力发展提供丰富且具有代表性的优质资源，实现理论与实践的衔接。

　　除了师范生用户以外，引入一线教师、教学专家等实践经验丰富的用户参与，建立起案例共享和互动交流的平台。借助资深用户的指导，为师范生解疑答惑，帮助其走出纸上谈兵的误区，形成反思倾向，深化后续发展能力。

　　根据优质案例库的功能需求，将整个系统分为三个相对独立而又相互联系的子系统（见图1）：一是资源管理系统；二是交流管理系统；三是用户管理系统。

　　该子系统主要是对各类案例资源、理论学习资源、开发工具资源等进行管理。用户可通过直接访问对资源管理系统中的各类资源进行浏览学习、分类查询、点评、下载，同时还可以通过上传功能分享自己的优质案例，实现资源共建共享。

　　该子系统主要为用户提供互动交流的平台。用户可以针对具体案例发表自己的观点，浏览、评论他人的观点，也可以进论坛社区进行深度交流；管理员可以对用户间的交流进行监控和调节。

　　该子系统主要是系统管理员对用户操作进行管理，负责系统的良好运行。管理员可以增加、删除、修改和查询用户信息，以方便协调各类用户间的互动交流，还需要审查用户分享的资源，保证资源库的优质性。

　　优质案例库建设的最终目标是为师范生建立一个优质案例观摩学习平台和交流反思空间，实现信息化教学设计能力的持续性发展。根据能力发展的需求，本研究分别从理论层面、实践层面和反思层面对系统内容进行了设计：

　　结合时下信息化教学的实际需要和师范生能力发展的需要，从教学设计专家视角对信息化教学设计理论体系进行构建，为师范生提供有关信息化教学设计的相关理论知识。案例库结合实际的优质案例，分别从信息化教学设计的理论基础、信息化教学模式、信息化教学策略、信息化教学资源开发、信息化教学评价等方面，为师范生提供了一个全方位指导实践的理论体系。

　　从实践者角度出发，将优质案例提炼概括为教学过程设计案例、教学资源设计案例和综合研究案例三种类型，每一个案例都经过精心的分析（见图2），以呈现其特色优质之处，达到示范促进作用。其中教学过程案例包括课例、教学设计方案；教学资源案例则包括专题学习网站、多媒体课件等各类教学辅助资源；综合研究案例整合了中小学一线教师团队开展的信息化教学综合研究典范。这些真实的案例将其信息化教学的过程完整地呈现在用户面前，有助于师范生了解教师的信息化教学设计需要，培养后续发展能力。另外考虑到实践操作的需要，专门设计了“开发工具”模块，提供各种各样的工具，辅助师范生开展有效的教学设计实践。

　　为了促进师范生反思倾向的形成，实现理论与实践的有效衔接，案例库除了作为案例共建共享的平台，更是一个交流反思的空间。师范生用户可以方便地上传、下载案例资源、对案例进行反思总结点评，也可以登录论坛空间与一线教师、教学专家用户进行深度交流，消除疑惑，反思提高。

　　优质案例库从以上三个层面为师范生提供了大量可供借鉴学习的各类优质材料。师范生不仅能够从理论层面获得知识巩固，也能从实践层面得到技能提升，更能从反思层面满足后续发展需求，再结合课堂教学的奠基，就可以大大提高师范生信息化教学设计能力的发展。

　　本研究根据优质案例对师范生的三大重要作用，设计了相应的优质案例库支持其信息化教学设计能力的发展。在课堂的基本理论教学基础上，如何有效利用优质案例库系统，实现有效支持，也是一个重要问题。对此，本研究从以下方面做起，以提供有效支持：

　　案例库的建设将以共建共享的方式持续建设下去，所有用户在各自的权限下均可推荐分享优秀资源。这样既有利于激发师范生学习的积极性和能力发展倾向的形成，也有利于案例库系统本身的旺盛生命力。

　　要利用好优质案例库，首先要保证案例库的优质性。本研究拟从各方面对案例进行严格过滤：遵循“优质”、“示范”和“共建共享”的原则，从中小学信息化教学一线，精心遴选了一大批不同类别的优秀实践成果；共享的案例需要通过专家的审查方可纳入到系统中；对所有案例都进行专业剖析，去粗存精，凸显点睛之处。

　　优质案例库不仅仅是资源共享的平台，更是用户交流反思的空间。除了师范生用户外，特别引入了一线教师、教学专家两类用户，将可交流的范围扩大化，提升交流的层次，以期产生深度反思，促进信息化教学设计能力的后续发展。

　　本研究从优质教育理念出发家具风格，对师范生信息化教学设计能力发展的案例库支持系统进行构建，旨在帮助师范生弥补理论与实践的脱节，生成对教学的深刻自我反思意识，达到能力发展的最终目标。虽然笔者提出的优质案例库支持信息化教学设计能力发展构想在理论上得到了很好的支持，但仍处在前期实验阶段，尚需等待结果形成进行效果验证。

　　[1]教育部关于启动实施全国中小学教师教育技术能力建设计划的通知 [EB/OL].省略/ji_chu_771

　　[2]王铟，朱京曦，刘莉，乌美娜.我国中小学教师教育技术能力的调查与分析[J].中国电化教育，2002，（3）.

　　[3]齐媛，张生.教师教学设计能力述评[J].现代教育技术，2009，（1）：45.

　　案例这个词语最早出自于希腊哲学家、教育家苏格拉底，他首次提出在教学中采用“问答式”教学法，这一理论可以看作是案例教学的雏形。后来希腊哲学家柏拉图在此基础上将一个原理对应于一个例子，把问答积累的内容编辑成书，案例的雏形就这样形成了。

　　到本世纪初案例教学在医学和法学领域使用了很长一段时间，而在管理教学中的使用时间相对较短。本文所要讨论的案例教学在教学实践中才刚刚起步。

　　案例教学法，具体是指在课堂教学活动中运用案例讨论的方法。教师在课堂活动中，根据课堂教学目标和教学内容的需要，设置具体案例来引导学生参与分析、并讨论、表达等活动。

　　这样让学生在具体的问题情境中主动探索，积极思考问题，以提高教与学的质量和效果。通过培养学生认识问题来达到分析问题和解决问题等一系列综合能力。案例教学法与其它教学方法的不同之处在于它不单指向于教，而且也涵盖于学。

　　它以教学案例为载体，是基于一定的教育目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学方法。在案例教学中，要求教师与学生有更多的投入和参与，要承担着更多的教与学的责任。

　　课堂教学中好的案例是网络教学成功的保证，是网络案例教学的灵魂，所以对于案例的选取是至关重要的，必须把握好尺度。一个成功案例的要符合很多要素，具体都有哪些呢？

　　第一：优秀案例需要是一个完整的，真实的故事，并且故事中的要素应能够具体描述出来，其中包括对事件的叙述和评点。

　　第二：优秀案例要内容新颖并贴近生活，最好是最近发生的事，陈旧的案例对学生来说会感觉很陌生且不易接受，学生也很难想象那种情境，会造成教学上的困难。

　　第三：优秀案例不仅是=对面临的疑难问题提出具体的解决方法，更要对以往的评价做出讨论，以便为新的决策提供参照点。

　　第四：在确保案例质量的好坏之后，还要针对教学对象考虑案例的难易水平，考虑学生是否能够在原有的知识与能力基础上加以接受。

　　网络案例教学平台，主要就是给学生提供良好的网络学习环境，促进学生学习更好的一些计算机专业知识。由于本教学方法主要的学习对象就是案例，所以网络案例库的建设就很重要。

　　网络案例库主要是专业案例库，也可以扩展其他的资源，像素材库、论文库等。授课教师和同学都可以向向素材库添加素材，或者向案例库中填加案例。这样一来不断的更新内容，通过素材生成新的案例，以促进案例库资源的丰富多元化。

　　基于以上的设计思想，基于案例教学的网络交互学习平台，他的整体设计主要分为对案例库的设计与对师生通讯的设计。

　　在整个案例教学过程中，师生之间的沟通是案例教学的一大关键。如果只有老师单独在网站上给出案例而没有学生的配合，这是教学的失败。网络案例教学特点就是师生之间、生生之间相互配合完成这一案例。

　　在网络教育的发展过程中，人们对网络教育的质量一直表示极大的关注。好的学习方法是网络教学得以顺利进行的基础和有效途径。因此一个有效的教学方法和实施环境的设计，将直接影响学习者的学习效果。

　　本文提出了案例教学法在网络教学环境中的应用，尝试从案例教学的特点以及与网络环境的交互相结合这两方面来研究。首先介绍了案例教学的相关概念、网络案例教学的界定等基本知识。然后对案例教学法在中职计算机课程，特别是网络教学中的应用进行了研究，并在此基础上结合现有的教学理论与学习理论，对网络案例教学的网络平台的构建和案例教学进行了全面的探讨和研究。

　　由于技术水平和客观条件的限制，网络案例教学平台不是很完善，案例教学法也有很多不足之处，今后需要通过实践不断改进与完善。

　　[1]教育部（1999）：面向21世纪教育振兴行动计划.北京：北京师范大学出版社1999.

　　目前，很多高职院校的计算机类专业都开设了《Photoshop图像处理》课程，该课程是一个实践性、艺术性很强的图像处理软件和编辑软件，其功能强大，内容丰富，工具繁多，图片效果丰富多彩，广泛地应用于平面设计、图像编辑、网页设计、平面广告设计、彩色印刷出版、城市规划建设、多媒体制作等领域。要学好这门课，熟悉应用PhotoShop的各种功能必须多学、多用、多练、多体会，才能熟练地驾驭它，在象想和创意的空间里飞翔。现对 PhotoShop图像处理的课堂教学，谈几点看法。

　　兴趣是学习的动力，兴趣能让学生感受学习的快乐。如何将学生注意力吸引到学习兴趣上来，上好第一堂课是关键。

　　本堂课的教学重点主要是向学生介绍Photoshop软件的强大功能，激发学生学习兴趣。在上第一堂课时，首先用多媒体投影机向学生展示用Photoshop制作的精美图片，巧妙地把学生引入电脑艺术摄影的殿堂，让学生亲自感受、探寻其中的奥妙，激发他们求知欲。同时也向他们展示以往学生的作品，在欣赏这些图片时同学们不停地发出的赞叹声，抓住时机告诉学生这是以往学生的优秀成果。大家不必羡慕，在学完这门课程后你们会制作出更优秀的作品。同学们肯定的同时，表现出急迫的求知欲望。

　　案例的教学，案例教学是为了实现特定的教学目标，选择合适的案例为媒介，引导学生参于对案例进行分析和讨论，并使学生在实际情境中积极思考、自动探索，培养自动的分析和解决景案例所含平面设计原理进行提升的一种教学方式。在案例教学中，教师“教”的方式和学生的“学”的方式都要发生很大的变化。与其它教学法不同，案例教学是以案例为研究对象，以问题为导向，以探究为基础的课堂教学方法。案例教学所具有的特征都将有助于职中学生增加对平面设计学习的兴趣，培养批判性思维和创造性思维的能力。

　　1.案例设计与精选。设计要遵循易懂性、概括性、生动性，一切以学生为主，一切为满足教学需求。此外还要借鉴专业书籍，参考作者的思路，补充自身的不足。在选材方面一定要选取具有代表性的作品案例，最好案例涉及到PHOTOSHOP一般知识，那么在展示的时候既能激发学生兴趣，又能向学生灌输一定的知识。

　　2.案例的展示与分析。老师利用多媒体进行教学时，展示案例同时应该仔细分析案例的可取之处和不足之处，用中肯的眼光看待作品，用学生能理解的语言评价作品。适当的时候可以请学生谈谈观看案例后的感想，便于老师了解学生对知识的掌握程度，也有利于学生提高自己的表达能力。

　　3.模仿练习。充分利用现代电教手段,进行案例教学。天下文章一大抄，这里强调的是模仿的作用，模仿是促使学习者快速熟悉某项技能的有效方法，模仿在PHOTOSHOP教学中是必不可少的。我们可以展示一些精品案例，教育学生使用正确的操作方法，模仿着制作个性化的作品，力图从模仿中巩固知识，从模仿中学会创新。

　　教学中，选取的大量实例都是在行业的实际工作案例的基础上改编来的。学生在练习实例的同时，就掌握了相应行业的职业规范，在若干项目的设计制作中培养了实际工作中所必备的创新意识、艺术与技术相结合的各种技能和优良品质。

　　一方面，模仿经典。利用图书馆、网络收集一些优秀的平面设计作品、图文资料，通过分析这些作品的特点和创作手法，领会平面设计的风格和特点，提高学生的分析能力和鉴赏能力，并从模仿性的练习开始尝试创作，同时进一步掌握PHOTOSHOP的使用技能。

　　另一方面，加强创意练习。结合社会热点新闻、校园活动等主题，由任课教师拟定一组选题通过实习指导书下达，形式可包括如：宣传海报、纪念册、贺卡、广告招贴等，进行创意练习，以训练学生的设计能力、构图能力、色彩应用能力和创新能力，从而培养学生应用Photoshop的综合能力。

　　初学者可以采用一种循序渐进学习法，即按照常规方法，夯实基础，对于里面各种工具要能运用自如，这是深入学习高级PHOTOSHOP知识的基础。其次就是练习模仿，在学习期间就得多动手练习，通过练习不仅能够熟悉并掌握软件的功能及命令的应用方法，还能够掌握许多通过练习才能掌握的操作技巧。第三是采用积累表现法。所谓积累表现法，就是经过观察欣赏大量优秀作品来提高自己的审美能力，并从中总结出适合自己的经验、方法；最后就是实践并创意。实践出真知，只能纸上谈兵必然打不好仗，必须得进行大量的实践创作，才能形成自己的创作风格。

　　创作优秀的PHOTOSHOP作品需要包括三个方面的内容：创意、构图能力、计算机表达。即首先要有好的创意，然后对其进行粗略构图，最后借助计算机手段，制作出所构想的最终效果图。上述所说的三个方面的内容，创意需要具备跳跃思维，灵活善变，也与创作者的美术素养相关；而构图则主要指平面构成，色彩构成和立体构成。对于平面设计来说，平面构成和色彩构成尤为重要，它需要通过合理组织各种元素，确定视觉中心，使画面美观并能引导读者的目光和兴趣；计算机表达则是利用有关的图像处理软件工具，将构思的图像效果制作出来。三者是统一的整体，缺一不可。老师在PHOTOSHOP实践教学中，必须重视这三方面的作用，着力培养学生的创意、构图能力和计算机表达能力。

　　PHOTOSHOP是一项相当复杂的工作，要设计一件比较理想的作品，设计者需要具有一定的美术知识和素养。并且需要知道色彩的构成、分类，懂得如何使用相关平面设计软件，通过本次写作，加深了我对PHOTOSHOP教学的理解。

　　淘宝店铺首屏主题的选择常用的有三种方案，第一种是根据店铺活动，第二种是根据单品推广，第三种是品牌文化的宣传。

　　每个店铺或大或小都会参与或发起一些促销活动，不同的活动的促销力度对买家的吸引度有很大差别。

　　1)、品牌团：聚划算就是被店铺大量采用的活动类型之一。参加品牌团的店铺促销力度相对较大，可以快速提高品牌曝光度。

　　2)、双十一/双十二活动：此外，淘宝还会举办各种季节性的大型活动，比如双11、双12，年中大促等，在此期间大部分的店铺不管是否有报名，也可以采用这个活动主题。

　　3)、店铺常规活动如换季、节日等：参加官方活动的费用较高，且需要具备相应条件，因此店铺也可以尝试结合时下节点，自己开展一些促销活动。目前最常见的就是季节类题材或节庆类题材。

　　4)其他常规活动如店庆、清仓等：周年庆典也是被普遍采用的活动主题，清仓甩卖也很有吸引力，且适用时间也比较广泛。

　　2)新品上市、特价促销：以产品为首屏主题的设计都有一个共同点，即这款产品在本店铺占有至关重要的地位。首屏推广对这款产品的销售有极大帮助，当然，推广的必须是—个好产品，才能让店铺的知名度、影响力越来越大，进而带动店铺的销售。3、根据品牌宣传目标设定主题

　　如果店铺参加官方活动，就可以利用活动本身的知名度。以品牌团为例，在策划稿的最显眼位置，可以放置参加品牌团的活动广告，再将活动内容/形式、活动时间和优惠券等重要信息选择合适的位置进行设置。活动时间不需要很大的篇幅，但是千万不要遗漏。

　　单品推广为主题的首屏，—般采用该产品的最大卖点作为主要内容，例如爆款单品的首屏就可以用产品销量为主打内容，加上产品图，产品图旁边配上该产品主要信息和价格。如果产品有对应的活动，比如赠品和优惠券等，还可以再加以表达，最大限度增加产品吸引力。

　　调整好各板块大小和位置，确定好具体文案即可设计出稿。如有特殊节日，背景不妨加入相关元素，突出气氛。

　　很多情况下koko体育，店铺促销活动和单品热销的吸引程度差不多，或者在做活动时又有较强需求推广某个单品，这时候可以让店铺活动和单品推广在首屏同时展现。同时展现的关键，在于合理分配不同内容的区域位置和大小，这个可以根据实际情况而定。例如：

　　策划一版好的首屏需要长期的积累经验，只有深度挖掘并合理利用产品、节日、时事话题等元素，才能设计出一幅令人印象深刻、效果优良的作品。下面分享几个较为欣赏的优秀作品。

　　对某些时下流行的话题或被广泛流传的特殊日子进行利用包装，用简洁有力的文案达到表现效果。

　　对产品全面了解和良好把握，抓住产品的某个特性，配合文案充分展现，深层激发买家对产品的兴趣和购买欲。

　　把画面的主体留给引人入胜的背景，中央黄金区域充分展现产品。将文案区域框定，使其虽处偏僻位置但仍不失吸引力和可读性。同时，文章的背景色设定也尽量和背景融合一体，充分展现产品、背景的画面感，从而产生强大吸引力。

　　在实践教学中落实低碳理念，就是教师在室内设计案例中，在学生作品要求上尽量增加落实对低碳理念的规划要求。如：在设计主题上指导学生遵循低碳设计原则；在规划布局中体现生态、低碳理念；在室内装饰布局上除了保重光照、通风、温控、材料等低碳要素外，还要在“软装饰”中体现生态美、文化美、环境美、个性美的统一koko体育。中国传统人文、文化传承中体现着大量隐喻低碳理念文化的影子，如：利用土木建筑的通风格局、传统窗棱设计的透光等所呈现出的具有传统中国文化精神的建筑结构样式和装饰风格韵律，这个“韵”就是中国传统建筑文化中对健康、人文、生态的一种和谐、统一。依据自然风景、山水、环境所形成的低碳理念所追求，也是当今崇尚自然、生态社会格局室内设计作品的结构组成。这一饱含传统人文精神与现代低碳、环保要求的室内设计理念，正是我们在专业教学时需要着重强调的。而这种理念要有意识的渗透到理论教学中，达到“润物细无声”，在潜移默化中影响学生的专业理论素养的形成。

　　在学生进行室内设计作品的设计过程中，要有意识的培养学生在低碳理念的影响下，用最环保、最节约的方法、材料、步骤进行家装。具体到环节，要考虑实施作品的材料、质地、纹理是否有利于低污染、低排放、可再生。如：室内版印冲洗处理过程和凹印版辊制版过程中经常要用到的个别化学药剂，在这个过程中可能含有被认为是对环境有害的物质，在挥发的过程中会与空气产生化学反应，形成刺激人体呼吸，对动植物等各种生物健康带来负面影响，导致周边地区的环境恶化的可能。另外，此类产品对印刷工作者也会带来健康危害。这些影响势必会给个人、家庭和社会环境带来直接或间接的危害，也会增加印刷行业的环境成本，从而不利于印刷行业在室内领域的健康发展。所以，教师要本着对学生、环境、未知客户负责的态度，合理的引导、教育学生如何从环境、健康角度出发，甄别低碳材料和低碳工艺。现代室内家长设计中，设计师为了创作更加吸引人、更具说服力的作品往往需要对上游材料生产商家产品性质和市场消费导向、审美趋势等进行大量的调查，另外针对现代流行的个性化家装、私人订制的普遍流行，设计师还需要对客户本身的审美倾向、消费预算、材质要求等进行对比核算。而在这个过程中，要指导学生，设计师不仅是设计产品的设计者，更是一种生活理念的传播者。我们要有目的的将可能会导致对环境造成的危害的装饰因素规避，选择、推广、宣传低碳类产品，而这些都是设计师对于低碳理念的理解与贯彻。

　　培养一名优秀的室内设计师，仅仅教会他设计技能是远远不够的，他还有当具有丰富的设计经验、扎实的理论支撑、前瞻性的设计高度和接受设计作品反馈的能力。室内设计作品的评价，能够指导设计师回归设计本质、重新审视作品的完整性，能够将个人设计喜好抛开，置身事外的捕捉到作品的不成熟的地方。同时，设计评价也是最直观检验新理念、新成果、新规律的“练兵场”。人与自然和谐相处，恰如其分的体现在室内设计之中。在“低碳风”如火如荼的今天，一些设计师为了紧跟潮流，不明就里的硬在自己的设计作品中添加所谓“低碳元素”，如：很多设计师无论任何作品都要强加上太阳能；破坏房屋结构，硬性添加循环空气流通装置等。求其原因，还是本人对低碳设计理念的理解偏颇。在室内设计中贯彻、实施低碳设计理念，不单单是一种设计技能的体现，首先应是一种社会责任感，而真正有责任感的设计师必定会从低碳理念的角度正确理解和完善自己的设计作品，探讨可持续发展的方向，探索新的技艺和方法。

　　理念应用于实践并不是一件容易的事情。在室内设计实践过程中，从实践项目的设计、规划、预算，到现场勘察与客户进行设计与方案交流、绘制施工图、施工跟踪、完工验收等等，每一个环节都对理念的付诸现实进行考验，这也正是实践教学的意义所在。在这个流程中，如何将“低碳、环保”理念执行下去，以其为指导进行设计就尤为重要：

　　与顾客的交流是在方案应用的最先环节，从客户的资金预算、装饰需求、个人喜好、发展需求等，订制方案。教师要通过具体案例，从以上几个方面交系学生迅速、直接、准确的了解客户需求，为客户提供解决方案，提出最优化设计。同时，还要指导学生将专业性的客观要求和可行性装饰理念传播给消费者，引导客户朝着更加健康、低碳的生活方式，学会沟通、合作交流技巧。

　　学生在案例中要从功能性、整体风格一致性、界面造型合理性、材料安全性、色彩统一协调性、照明安全性和人性化、陈设品等软装饰品突出品味和审美等多个角度设计因素去考虑，合理配置出安全人性、环保低碳、多样统一、具有个性品味的室内空间，现就如何将低碳理念融入到设计方案教学中，阐述如下：求其注意低碳目标的实现，：如：降低能耗、节省能源、减少污染。从基础工程做起，考量水、电线路设计要尽量在最小的直线距离中达到最优效果，并考虑尽量使用自然采光和自然通风；照明要尽量减少不必要的辅助效果，避免大量使用发光物；如有条件，尽可能使用太阳能、风能等可再生能源；多用环保色彩漆面营造空间气氛，合理的色彩搭配能使人心情愉悦，降低视觉疲惫感，配以绿色的植物点缀，营造自然美与生态美；在装饰材料课程上多要多去市场调研，除了要与我们的设计风格相配之外，应从安全系数、坚固程度、有无有害气体排放、导热系数等多方面去选择材料。如客户愿意接受，可考虑用棉、草、麻、木等天然材料。另外，要学会利用可循环材料或者装修中剩余的辅料、旧的家具变废为宝。注重家具和装饰品的使用寿命设计，好的设计应该是简单的、通用的、不过多占用空间的、同时也是长寿命的。

　　根据《河南省公司 2011—2020 年人才发展规划》文件要求,各供电单位要采取有效措施，建设一支高技能人才队伍，以适应公司和电网发展需要。但截至2010年12月，河南省公司中高级技师、技师等优秀技能人才仅占生产技能人员总数的16%，高层次、高技能的人才相对短缺，直接影响到我公司的长远发展和人才储备。

　　公司对变电运行部、客户服务中心等10个生产部门人才培养、优秀技能人才比例提升工作的管理情况进行了调研分析，发现公司没有完善的该项工作的实施方案，且各部门领导重视程度不够，存在以下问题：(1)没有专人负责部门优秀技能人才培养工作的部门有3个；(2)优秀技能人才培养目标不明确，也没有具体措施的部门有5个；(3)认为优秀技能人才比例的提升只是人力资源部的工作，与其它部门无关的有6个。经过分析，公司的人才培养和优秀技能人才比例提升工作缺乏一个保障制度和保障体系，分工不明确。各部门之间没有竞争机制，没有具体的优秀技能人才培养计划、方案，使该项工作无法有序推进。

　　截止2010年底，公司没有完善的优秀技能人才激励制度或相关规定。员工参加技能鉴定提升技能等级的积极性不高，制约着优秀技能人才比例的提升。

　　2010年底，公司尚没有完善的班组全员培训竞赛调考工作方案，培训竞赛调考工作滞后。

　　根据《省公司2011-2020年人才发展规划》和《2011年班组全员培训竞赛调考工作方案》，公司人力资源部制定了《技能人员素质提升实施方案》，进一步明确了公司、部门、班站三级优秀技能人才培训管理网络、优秀技能人才提升目标、具体的提升措施以及时间进度要求。具体提出了以下两类优秀技能人才培养措施：一是对于符合高级技师技能鉴定的人员积极创造条件，优先安排参加省公司组织的岗位培训和技能等级培训，按计划参加高级技师技能鉴定。二是对符合技师技能鉴定条件的高级工人员，作为优秀技能人才重点提升对象，组织参加岗位业务知识学习、现场培训、技术讲座、技能等级培训、专题培训和反事故演习等，快速提升岗位综合技能。

　　(1)进一步完善公司技能人员激励机制。制定了《公司首席专家和首席技师评聘管理办法》、《公司“双师”型人才培养方案》。对于优秀技能人才优先推荐参加上级组织的新技术、新业务和技能等级培训或到同行业先进单位学习、参观等。将员工培训效果纳入公司绩效考核、首席专家、首席技师、“双师”型人才选拔等管理中。对优秀技能人员给予一定奖励的基础上，加大了对优秀技能人才的奖励力度，其中首席专家每年享受15000元技术津贴，按月发放；首席技师每年享受12000元技术津贴，按月发放；“双师”型人才一次性奖励3000元，晋升两级技能工资，每月额外再享受300元技术津贴；技能专家每年享受10000元技术津贴，按月发放；高级技师一次性奖励2000元，报销全部鉴定费和差旅费，每月享受600元技术津贴；技师一次性奖励1000元，报销全部鉴定费和差旅费，每月享受400元技术津贴；未达到岗位要求技能等级的未在规定期限内达到岗位要求技能等级，岗位工资降低1岗。

　　(2)健全技能人员的岗位约束机制。按照《省公司员工配置管理办法》，进一步加强员工岗位任职资格管理，要求公司新录用的高校毕业生，原则上需全部充实到生产一线岗位。接收的退役士兵全部充实到生产一线岗位。公司管理和技术岗位新配置人员，应满足国家电网公司规定的最低生产一线岗位工作年限，其中研究生不少于3年、本科生不少于5年，专科生不少于8年。对没有达到岗位要求技能等级的技能人员，实行降岗处理。

　　一是制定了《公司生产技能人员全员培训竞赛调考工作方案》，并进一步完善了公司竞赛调考奖惩机制。二是引导员工做到“工作学习化，学习工作化”，在生产部门组织技能人员开展“六个一”素质提升活动。

　　截至2011年12月，公司优秀技能人才比例达到40%，比一年前的16%提高了24%；公司全员劳动生产率由383.03万元/人?年提高到458.74万元/人?年；公司技能人才员工队伍结构和素质得以改善。调动了技能人员“比、学、赶、超”的学习积极性，2011年有116人通过技师鉴定，通过率73.86%，比往年提升5.86%，促进了企业和员工的“双赢”。

　　[1]滕飞.技能人才匮乏的困境与破解策略[J].成人教育,2011,31(8)

　　传统的网站建设课程教学已经满足不了电子商务专业学生的需要，为使学生更好的具备电子商务网站建设的能力，笔者在此就如何从网站建设课程教学的教学设计、教学方法等方面进行改革和研究作一探讨。

　　学校依据校外实训基地的发展进程，选派优秀的学生与教师一起承接企业真实项目任务，真题真做工学交替。这不仅使学生提高了实际工作的策划能力；而且还为企业解决了实际问题，提高了企业的利润，达到了校企合作服务社会的双赢目标。

　　企业电子商务网站建设流程是多方面的综合技术，各部分之间是一个有机地联系在一起的整体。在教学过程中引入适用于教学需要的实际企业电子商务网站建设项目实例。在网站建设项目实例教学中，既要包含网站建设课程的主要知识点，也要融入许多实际应用中常用的策划技巧。在整个教学过程中，教师所举项目实例均以案例逐步展开，学生会不知不觉地进入到一个实际企业业务流程任务之中。课程结束以后，学生除了掌握基本方法外，也学会了实际企业电子商务网站建设的应用技巧。教师利用学生的责任心和探索精神，让学生带着问题组合成几个项目组，每个项目组完成一个相应的项目，由学生独立完成，教师在实施过程中再加以引导。

　　发挥学生的主体作用有几层含义：一是指教学不能从教师与课程出发，而是从学生的实际出发，教师的教学与课程的建设都要围绕学生展开，这就意味我们在教学方法、内容、手段等方面的选取一定要适合学生的实际需求、基础条件、兴趣爱好等，任何不适合学生的教师和课程肯定不是好的教师和课程；二是在教学过程中，教师一定要充分发挥和调动学生的学习积极性、主动性，努力培养他们对学习的兴趣，培养他们的自我学习的能力，由原来的“要我学”转变为“我要学”。

　　教师通过课程组带领学生开展产学合作，开发很多具体、实用的网站作品，并积极将这些作品作为教学案例引入课堂教学，课堂教学的内容围绕这些产品展开。网站作品引入为教学案例，教学内容通过案例展开后，教学目标则更加明显，学生对教学内容的作用也有了深刻的理解，从而学习效果和积极性有了明显提高。

　　教师经常向学生展示优秀作品，包括高年级或本班学生的优秀作品，使学生学有榜样，对初学同学来说，效果特别明显。这样，使初学者能立即明白什么样的网页和网站是优秀的，也使学生能明白，经过努力，自己也能够制作出漂亮的网页和优秀的网站，树立学生们学习的信心和决心。

　　教师要重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。建立仿真教学环境，优化教学过程，提高教学质量和效率，学校按企业员工标准要求学生，学生要进行角色转换，转换为企业员工。学生按企业实际电子商务网站开发工作流程进行设计和开发，按规范化标准编写文档，进行中等偏复杂动态网站设计、构建、调试。学校通过仿真实训使学生了解企业的规章制度和作业流程，深入认识和体验企业员工角色，掌握企业所需要的实际技能，为学生未来工作进行基本的技能准备和素质准备。

　　在电子商务师考证中涵盖的电子商务网站建设的内容较多，教师的教学内容要充分结合考证的基本要求，做到认证与课程学习同步进行。

　　电子商务网站建设教学要注重教学内容的更新和扩展，对已过时和陈旧的内容，要坚决删除，同时教师在讲课时要及时补充一些学科发展的最新动态。

　　决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅式的突破。

　　为什么有的品牌深入人心，而有的品牌却始终远离社会公众的视线？为什么有的品牌能够生生不息，而有的品牌却在繁荣以后瞬间消失？为什么有的品牌始终是地域性品牌，而有的品牌却能够被不同世界的公民所接受？如果我们把思维收缩到以下一些优秀公司品牌的兴衰，并进行不同角度的比较，我们不难发现优秀品牌生生不息的六大机理和终极法则。

　　研究品牌的兴衰案例，我们有一个惊人的发现：决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅■式的突破。

　　特劳特曾经对“定位”做过这样的解释：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点。然而，要准确理解这一解释的实践逻辑和内涵关系，我们必须清楚以下三个命题：

　　在宝马崛起以前，历史悠久的奔驰汽车已经成为社会身份的象征。当时的奔驰，凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场。

　　针对传统的企业家和社会富有权力阶层，奔驰诉求“尊贵、豪华、地位和舒适”的定位策略，而且进行持续而有效地阐释和传播。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。

　　尽管奔驰对目标市场的定位精确，其诉求策略也堪称完美，但是后起之秀宝马在品牌定位上的策略更让人惊叹。或许宝马在如何理解消费者这一问题上会给我们更深刻的启发：

　　第一步：根据受教育程度、收入、公众认知程度对社会公众进行分析和分类，来确定其社会地位的高低。

　　在经济发达的德国，传统价值观和现代价值观已经成为不同社会阶层和不同时代社会公众的追求。

　　第三步：以社会阶层和价值观变化为纵横轴线。宝马发现，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，既包括传统的企业家、富有阶层、权力群体，也包括新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人和年轻的富豪。前者看中的是社会等级、地位和尊耀；后者看中的是活力、个性和人性舒展。

　　接下来，宝马进一步研究发现，持传统价值观或现代价值观的社会公众在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

　　由此，宝马选择了新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人为代表的目标市场。从此，宝马与奔驰形成了个性鲜明和明确的竞争价值观。

　　卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。如今，宝马已经是“现代成功专业人士的车”。

　　创建一个优秀的品牌无疑是极其复杂的。在品牌的名字、符号、象征、传播、创新等面前，往往让立足品牌实践的个人或公司，觉得无所适从。然而，这仅仅是问题的表象，企业所有的经营元素，都有可能促进一个品牌的诞生和强大，也可以让一个成功的品牌身败名裂。

　　研究品牌的兴衰历程，我们发现，任何一个优秀品牌自诞生那天起，便天生具备某种不可或缺的品牌基因，敏锐的创始人和经理人总是能够深刻把握这一基因的内在气质和外在表现的因素。

　　柯达公司创始人乔治・伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”?这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈地追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。

　　1886年，小型、轻便、“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：柯达。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。”

　　从此，“人人都会用”这一思想贯穿了柯达的整个经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片；底片装卸便利安全。这种老少皆宜的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高纪录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲切地称它为“傻瓜相机”。

　　贯穿柯达品牌实践的一个伟大理念就是“简单”。这或许就是柯达品牌的自诞生之日所具备的品牌基因，或许得益于创始人对“人人会用”的品牌追求。然而我们更吃惊于柯达公司对“简单的坚守和发展”，包括无论如何发展，都离不开“简单”这一伟大理念。“保持品牌基因相对稳定”，正是柯达公司留给我们的品牌实践财富和品牌塑造时的法则。而这一点，正是国内企业所欠缺的，我们习惯于“无所遵循的变化”、习惯“前后不一致的变化”、习惯于“无法凸显品牌基因的变化和表现”等。

　　品牌基因决定的是品牌的“根”，而设计和传播表现的却是品牌的“枝”和“叶”。因为即便具有强大竞争力和穿透力的品牌基因，社会公众或消费者也无法去形成识别和记忆，必须借助优秀的设计和传播，才能得到社会公众或消费者的认同。

　　举个简单的例子，即便麦当劳的品牌基因是“快捷、卫生和快乐”，如果它上一份汉堡需要10分钟，它的就餐环境不是时刻清扫，它的产品设计、欢乐区和环境不能给顾客带来愉悦和给孩子带来欢乐。那么，它根本不能取得现在的成功。所以，我们要解决的问题是：如何在坚守品牌基因的基础之上实现“根、枝、叶”的高度一致、和谐统一。

　　一、在“金六福”品牌内涵设计里，“金”、“六”、“福”表现出了祝福、吉祥、美满，寓意体会到生活的幸福味道。

　　二、“金六福酒”承载着深厚的文化积淀，“金六福”所代表的六福是：寿、富、康宁、攸好德、佳和合、子念慈。

　　三、金六福在广告语的设计中，其系列广告语“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”……始终没有离开“福”字。

　　四、在其整个传播活动中，从米卢手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”，到2001年7月北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，金六福成为人们欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义甚至已远远超出了酒的范畴，成为一种象征。

　　研究国内外著名品牌，金六福是实现品牌基因和外在设计传播高度一致的最成功的品牌塑造案例之一。它还告诉我们一个具有非凡价值的品牌观念：通过内涵一致的设计和传播，必须能够使社会公众或消费者对品牌的认知和认同回归品牌基因层面，否则，我们无法实现从品牌基因的角度占有社会公众或消费者的心智资源和情感渗透，因此就无法保证品牌具有生生不息的竞争力和生命力。

　　一旦消费者在使用某个品牌上超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系，信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉便成为品牌的巨大魅力。金六福的成功，在很大的程度上取决于它们对品牌基因的坚守和对品牌设计传播策略与元素的正确把握。

　　1996年以前，飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。

　　奥妮公司选择了“植物黑发”这一概念，成功区隔了“植物洗发”和“非植物洗发”的市场空间。不仅如此，它还选择“植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念都形成了有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设：植物洗发专家。

　　就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。1997年，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为洗发水的第三品牌。

　　如果奥妮一直遵循此品牌基因进行品牌设计和传播，我们或许在今天会看到一个生生不息的优秀品牌。

　　但是，1998年以后，奥妮选择了“长城永不倒，国货当自强”等品牌理念和传播口号，从根本上抛弃了“植物一派”，更谈不上对品牌基因“非化学洗发――天然洗发”的坚守和发展。

　　由于这一错误的品牌决策，给了竞争品牌极好的成长机会，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。

　　奥妮品牌放弃了“立足于品牌基因的追求内涵一致的设计和传播”这一品牌成长机理，正是其失败的根本原因。

　　要成长为优秀品牌，并且保证生生不息的生命力，必须为自己设定清晰的经营边界，即立足某一领域进行企业经营。这对于品牌经营、社会公众和消费者建立持久的品牌认知是至关重要的。

　　通过惠普收购康柏后的战略变化，我们可以清晰地看到基于“立足某一领域”的战略定位对品牌经营的巨大影响。

　　2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普CEO卡莉・菲奥莉娜解决了一个重大问题：放弃企业级市场领域，惠普的品牌定位于消费电子市场领域。

　　更令人意想不到的是，2005年，惠普现任CEO马克・赫德上任时，第一个决策就是不改变菲奥莉娜的战略，不改变惠普已经确定的“单一的经营领域”的定位。

　　2006年第三季度，惠普的PC出货量超过戴尔。2006年底，惠普的总收入达到917亿美元，超越IBM。2007年第一季度，惠普继续向前猛冲，惠普的营业收入为251亿美元，比上年同期增长11%。而最大的变化是品牌价值的变化：2000年，惠普的品牌价值是205.7亿美元；2001年，惠普的品牌价值为179.8亿美元，下降了13%；到了2006年，惠普的品牌价值飙升到204.6亿美元，提高了14%。惠普的品牌正在复苏中。

　　其实，立足于某一领域并进行品牌塑造，正是优秀品牌建立足够竞争力的重要策略之一。因为只有这样，任何公司才能实现战略定位、产品研发设计、资源匹配和品牌塑造的高度统一，不致于分散公司的内部资源、社会公众和顾客的认知注意力。这一战略行为的选择还在于：

　　第二，公司的产品研发设计、资源匹配和各种经营管理要素，如何围绕并服务于战略定位和品牌定位，进而打造出优秀品牌和相应的品牌竞争优势？

　　汇源公司的领域选择：诞生于1992年的汇源品牌，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售。市场发展期、专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。

　　汇源公司的品牌定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

　　汇源公司的资源匹配：创业15年以来，汇源公司的生产线、管理模式、营销网络、人才队伍建设、产品研发和品牌塑造等，都围绕“果汁”而展开。

　　而在国内，即使是目前最优秀的企业海尔公司，也涉足不下10个行业，并在每个领域里都大肆进行品牌传播。汇源的成功，很大程度上归功于“对果汁领域”的坚守。到今天为止，汇源基本上成为“果汁”的代名词。

　　站在品牌的兴衰长河中思考，一个结论不期而至：凡是优秀品牌，都是超越理性诉求的，包括中国公司在内的许多世界优秀品牌都被赋予情感诉求的品牌元素和表现气质，或者情感诉求占了主导位置，因为社会公众或顾客总是对情感的东西持有亲近感，而对理性的东西持辨别和筛选的排斥感。这是品牌塑造的一个基本原则和策略之一。我们可以从三个方面理解这个原则和策略：

　　第一，因为品牌定位和目标市场选择是两个互动的策略，所以目标市场真正的需求是什么？

　　第二，情感诉求或情感诉求主导所形成的社会公众和顾客的认知，较之于理性诉求，有何差别？

　　问题的另一方面是：人类总是非常容易理解“理性”所带来的大脑体验和心理感受，而往往很难说清情感要素所带来的一切感受的原因，但却总是趋之若鹜。

　　当咖啡被当成“货物”贩卖时，“这是咖啡“，一杯可卖几元钱；当咖啡被包装为“商品”时，“这是雀巢咖啡”，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，“这是上岛咖啡，请慢用！”一杯最少要几十块。但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

　　这完全是一个由理性概念逐渐向情感色彩渐进的过程，而在这个过程中，咖啡的价值被升华了。

　　星巴克集团主席舒尔茨先生用自己的品牌实践证明了这一点。舒尔茨认为，在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴，而是提供一种体验。

　　在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。这其实已经预先体现了消费者的诉求和情感需要。消费者在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。

　　其实，星巴克卖的不是咖啡，而是一种情感、一种体验、一种品位和时尚，咖啡完全成了一个载体。

　　星巴克的品牌经营实践，其实给我们回答了一系列问题：在更多的时候，消费者所购买的并不是实实在在的产品，而是远离产品本身之外的其他情感需求，这种情感需求一旦被满足与实现，就会变成永恒的品牌载体。在纷繁芜杂的商业实践中，对这一规律的把握，更有助于为品牌塑造和传播提供更大的空间。诸如“数字、功能、尺寸、规格”等理性诉求，总是短暂的和容易被复制或替代的。

　　社会公众或消费者的注意力总是被消费潮流或社会时尚所吸引。比如在方便面行业，每天的新技术、新配方、新色彩总是统领着消费的发展。再比如，在IT行业，电脑、数码消费品和网络应用技术，产品的生命周期在迅速缩短。即便在工业品领域，潍柴动力也以领导行业技术潮流的勇气和实力脱颖而出，成为行业翘楚。

　　因此，成为优秀品牌的另一个机理是要时刻创造和引领消费潮流，成为社会公众或消费者心目的第一，并持续接受品牌刺激，最好成为津津乐道的生活线年引领

　　创造品牌的目的是什么？它必须能够改变人类的物质生活和精神生活，成为社会公众或消费者不可或缺的一部分。而追求总是无限的，社会公众和消费者总是被新潮流所左右和吸引。娃哈哈恰如其分地给出了一个历史而卓越的阐释。

　　1987年，娃哈哈的前身“杭州市上城区校办企业经销部”成立――20年后，公司从3个人、14万元借款艰辛起步，以年均70％以上的速度发展成为资产121亿元、年营业收入187亿元的全国大型工业百强企业，成为全国最大、世界第五的饮料生产企业。

　　如果说，在一个到处充斥着娃哈哈产品、文化、广告、海报和新闻报道的世界里，我们不得不被其征服的话，这仅仅是品牌魅力的一个表象，品牌魅力的深层次原因还在于从创业那天起，娃哈哈无处不在和无时不在的创新和引领消费潮流。

　　1988年，娃哈哈开发了旨在解决少年儿童“吃饭问题”的儿童营养液，一下子抓住了消费者的心，奠定了娃哈哈在饮料市场上的地位；

　　1998年，娃哈哈推出“非常可乐”，从二三级市场突破，逐步向一线城市包围，很快与“可口可乐”和“百事可乐”形成三足鼎立；

　　2005年始，娃哈哈连续推出营养快线、爽歪歪、乳娃娃等一大批新产品，引领行业新潮流，带动中国饮料行业的发展，成为最耀眼的“明星”产品。

　　不仅如此，娃哈哈的一系列广告语：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“我的眼里只有你”、“中国人自己的可乐”……每一句创新广告语，都能够迅速传遍大江南北，成为大家津津乐道的口头禅。

　　技术领先和品牌诉求创新，再加上优秀的品牌塑造和传播，使社会公众和消费者一直追随娃哈哈，也使一个品牌真正与社会公众和消费者联系在一起，这是娃哈哈20年品牌实践告诉我们的最具实用价值的道理。

　　立足某一领域、准确定位、品牌基因相对稳定、超越理性诉求、追求内涵一致的持续传播……我们可以视为塑造优秀品牌的一些必然的理念。然而做到这几条难道就够了吗？我们通过另外一个案例，可以发现，创新对塑造优秀品牌而言，的确太重要了。

　　1995年，红牛登陆中国，成立了红牛维他命饮料有限公司。然而，进入中国10年来，红牛却始终没有真正地“红”起来、“牛”起来。我们先来研究红牛进入中国十年的成功之处：

　　品牌定位和传播：“渴了、累了、困了，喝红牛”，这一句广告语在中国坚守了十年，一直没变过；

　　超越理性诉求：“渴了、累了、困了，喝红牛”，意味着红牛可以解渴、解乏、解困，典型的感性诉求，但是又通过感性的语言将产品的功能阐述的淋漓尽致。

　　但是，通过深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。1996年2月，红牛第一款250ml原味型上市，从此红遍全国。可是，直到2002年4月，红牛才推出两款新品――250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。

　　在包装上，红牛十年来坚持一个包装，从来没有多样化、丰富化的创新。近年来，国内饮料巨头纷纷进行了大量创新，都适时更新了不少产品包装，赋予品牌新的表现特征、添加了不少时尚元素和沟通元素，惟独红牛“我容依旧”。

　　研究红牛品牌在中国的成长轨迹，我们感叹于其对品牌成长机理的坚守，但是我们遗憾于其对品牌创新方面的固步自封，这是红牛品牌实践对我们最大的启发。

　　其实，许多品牌风靡一时却不能长久，产品品质很好却不能被消费者接受，接受一时却不能一生热爱……这大多是犯了像红牛一样的错误。

　　一、优秀品牌生生不息的背后机理，只是品牌塑造的基石，而不是品牌实践的最终目的。

　　二、品牌定位的源泉来自于顾客，而不是产品本身。产品本身仅仅是满足顾客需求的一个符号。

　　三、品牌基因的选择和坚守来自于对社会公众或顾客长期需求及其变化趋势的把握，而非对社会公众或顾客需求的承诺。

　　四、内涵一致的设计和传播对顾客真正的力量来自于对品牌基因的服从，而又依靠创新的手段获取顾客的认知和认同，最终占有顾客的心智资源。

　　动漫衍生品是动漫作品知识产权输出的一种重要形式，随着近年来一些脍炙人口的国产动画作品陆续问世，我国动漫衍生品市场也在飞速发展，但与发达国家却存在明显差距。据数据显示，2015年动漫业产值已突破1，000亿元，而中国动漫衍生品市场在380亿元左右，这与全球动漫业产值七成源自衍生品的数据相比有巨大差距。对衍生品知识产权关注的不足、对衍生品发展前景的预期不足，伴随着国产动漫衍生品缺乏创意、质量良莠不齐等负面因素一直困扰着中国动漫衍生品市场的发展。在动漫专业于各大高校之林遍地开花的背景下，动漫衍生品设计亦被列入了人才培养课程体系之中。市场背景下，衍生品设计创意的缺乏等也一直是动漫衍生品设计教学中所需要解决的问题。然而，对于这门新兴的课程，教学经验明显不足。

　　根据笔者针对本校及开设动漫衍生品设计相关课程的院校所调研情况看，该课程进行教学活动展开时，主要体现出三方面的问题，其一教学资料不能紧跟市场发展现状，使学生无法对最新市场情况全面了解，其二案例分析重量轻质，使学生无法对“旧”的设计进行总结创“新”，其三理论讲解偏多、实践性不足，使学生无法通过实际动手设计的过程去真正实现创新与创意。而这些问题的根本，是在教学中对于学生设计能力、创新能力培养的深度不够。因此，笔者根据自身教学的经验，一方面针对市场中动漫衍生品存在的问题，同时考虑高校教学的不足，提出三个基于设计创新能力培养的教学策略，以提高动漫衍生品教学效率。

　　动画专业背景下的动漫衍生品设计属于艺术设计的领域，它联通了动漫造型设计、产品外观造型设计及部分功能设计方面的知识，是一种综合设计技能的培养。不同于纯艺术，设计与广大人民群众的生活息息相关，随着生活水平的提高和生活需求的发展，设计也立即做出反应。因此，在动漫衍生品教学时，对于当下人们消费需求、动漫衍生品设计动态等的发展与变化，都应当有所关注，建立学生对于衍生品设计市场的敏感度。

　　因此，教师在前期进行备课准备时，应对当前动漫衍生品市场进行一定的调研，把握目前动漫衍生品发展动向。结合具有影响力的商业动漫作品及其衍生品开发的成功案例，组织编入教学材料之中。例如2015年暑期档“现象级”作品《西游记之大圣归来》的衍生品开发，其前期准备不足，衍生品的品种与产量都不及消费需求，后期则通过网络众筹及授权的形式进行衍生品的制作与销售。这样的案例列入教师备课的范畴，并从专业的角度进行分析，让学生在学习时一方面提高学习兴趣，另―方面对该领域市场的现况也能有理性认识。如果不考虑教材的滞后性，不对市场发展有所调研，学生学习的内容将会与实际发展脱节。

　　此外，欧洲美国等发达地区国家的动漫衍生品设计―直领先于我国，“看”的目光显然不能仅局限在国内，搜集一定量的国外优秀案例介绍给学生，打开国际领域视角。教师在授课前期注意结合国内外动漫衍生品市场现状进行分析，开阔眼界，为学生进行创新能力的培养提供良好基础。

　　在开阔眼界的基础上，就要对学生的理解与分析能力进行塑造了。教师在课堂进行授课时，注意留给学生足够的自主思考空间。除了讲授的方式还应当多用小组讨论、学生陈述、小组调研及总结的形式，灵活调度多种学习方法，激发学生的学习情绪，并鼓励他们多加思考。

　　而思考的内容主要是对学习内容的深入体会与研究，如一个优秀的案例好在哪里，众多相似的案例中哪个更值得我们学习等的思考与辨析。以动画电影《神偷奶爸》中的角色“小黄人”衍生产品的开发为例（图1），教师可先布置调查任务，让学生通过走访在线及实体零售点、搜索网络信息等的方式，对其衍生品的类型进行一番深入了解；之后，进入到思考的步骤，让学生以五人小组的形式展开讨论，针对所搜集的案例进行比较与评判，发表个人观点，指出最优的设计及其特点。这个过程需要学生投入足够的精力，并以讨论的形式积极表达观点。毕竟动漫衍生的受众群体中大部分都是大学生为代表的学生群体，这些产品的设计是为了满足他们的消费需求，因此学生有足够的话语权。教师要做的更多的是激活他们作为使用者的话语权，留给学生思考与表达的空间。根据笔者的教学情况，小黄人案例中，学生通过讨论与研究之后得出的最优设计是一组“互动益智语音玩具”小黄人，该系列玩具的优秀之处是语音结合电池驱动的动作设计，整个系列中每一个“小黄人”的可动关节及动作效果都不一样，处处体现了设计师的巧妙用心。相比其他衍生品仅仅是在造型上套用“小黄人”形象，这种设计感更强的作品博得了学生们的认可，同时，与同类型国产玩具相比，少了幼稚多了巧思。（图2）在以学生为主的讨论与陈述之后，需要教师的再次出现――对设计案例进行总结分析，指出学生在分析思考中的正确与偏差，让其检验并判断自己的思考结果。

　　在培养学生分析能力时，亦可采取先由教师提出主题并给出初步的分析，之后再让学生完善分析的方式。例如，针对近几年出现的动漫衍生品新类型――移动电源设计，这个主题首先由教师提出，并给出初步的分析：目前衍生品类电源设计的两个方向，一个是根据动漫造型进行立体造型的设计（图3），另一个方向则是学习平台玩具的方式，在一个简洁而单一的移动电源造型上以涂装的形式展现动漫插画元素（图4）。这两个方向一个倾向立体造型的设计，一个立足于平面插画的呈现，各自都呈现出了设计上的优势。在此基础上，再引导学生分别针对不同的方向总结优秀案例及其特征。

　　如何根据动漫作品中的元素合理地设计出具有一定功能的衍生品，对于这于这一环节，需要学生在动手实践过程进行学习与掌握。动漫衍生品设计教学中动画造型与产品设计的脱节是教学环节中的常见问题。在接下来的实践知识学习中，加强设计能力的培养是教学的重点。学生思考能力的培养是进行设计实践的重要准备，“做”的环节是在对之前优秀案例的理解与分析的基础上进行构思，结合产品设计知识展开衍生品设计。在前两个过程中，学生观看了大量的成熟案例，虽然眼界得到了开阔，但很容易出现“眼高手低”的情况，往往是想得好却做不出。出现这种问题一般是由于学生设计能力不足，甚至更多的学生体现出的是基本功的欠缺，无法绘制出满意的产品效果图。因此，为配合设计活动的展开，在这个环节需要安排大量的专项训练，通过大量的设计与绘制练习，提高学生的设计能力与水平，为课程后期的原创设计做充足准备。针对动漫原形的练习可包括动漫原形分析、动漫原形图案化表现；针对衍生品造型的基础练习可包括造型剪影头脑风暴、外观绘制效果图训练，进阶练习可包括造型特征提炼练习、功能性设计训练；针对三维立体感培养的练习可包括三维软件模拟搭建或是三维模型泥塑练习（可选用精雕油泥进行模型制作）（图5）。在完成以上练习后，课程也渐进尾声，此时提供学生一些设计选题，开始进行最终原创动漫衍生品的设计。所有练习层层递进，提倡先进行专项小练习，结合最后综合大制作，完善实践知识的掌握。总之，通过多方面的频繁练习，不断提升学生将想法变为图形的能力，力求将抽象的构思转化为具有识别性的图形化语言。

　　根据以上论述，我们必须明确认识到，动漫衍生品设计是一门及理论与实践为一体的综合性课程，既要注重学生市场眼界的拓宽，让其了解当前国内外动漫衍生品设计现状与发展动向，又要培养学生深入思考的能力，能够辨别优秀案例，同时从中汲取精华要素转化入自身设计实践之中，配合以大量的专题训练，开发学生的设计思维，提高学生动漫衍生品的设计能力，从而培养出具有创新能力的动漫衍生品设计人才。.koko体育